マーケティングコンサルタント GAEA<ガイア>松野恵介
コロナと戦う
コロナをやっつける
コロナに負けない
と 考えるより
僕たちは
コロナに感謝し
コロナを受け入れ
コロナと一緒に
できるコトを考える。
思考と行動を停滞させることなく、前へ。
withコロナの商売・５ステップ
①コロナ禍の消費を見直す
②衣食住に分けて考える
③消費につながる３つのキーワード
④キーワードを商売に掛け合わせる
⑤お客様との関係性をつくり直す
⑥１年後をイメージしてみる
「コロナと一緒に」
withコロナの商売について具体的に考えていく前に、
いま現在（コロナ禍）の消費について見直してみたいと思います。
いま自分たちが消費しているものを見直していくと、僕の場合はこんな感じです。
・日々の食材
※日々暮らしていくために必要最低限の食材や水など
・知合いの飲食店の通販
※知り合いの飲食店が休業なので、飲食店のためにもなるし、家族のためにもなる。
・旅館や飲食店への基金、募金
※お世話になっている業界の方々への、できる限りの支援
これ以外、スタッフと昼食に行くくらいで、以前に比べ本当に消費しなくなりました。
みなさんは、どうでしょうか？
おそらく、近い状態ではないかと思うのです。
これって、生きていくための消費か、貢献のための消費しかしてないということ。
ここで、思い出してほしいのがマズローの欲求段階説です。
去年、僕自身がマズローの欲求段階説を消費欲求に置き換えて書いた本
「お客様のことが見えなくなったら読む本」の中に、こう書きました。
消費欲求としては、5段階＋１段階あります。
第一欲求：生理的欲求（生きるための消費欲求）
第二欲求：安全の欲求（安全のための消費欲求）
第三欲求：愛と所属の欲求（どこかに属していたいための消費欲求）
第四欲求：承認欲求（認められたいための消費欲求）
第五欲求：自己実現の欲求（なりたい自分のための消費欲求）
第六欲求：貢献の欲求（相手のための消費欲求）
コロナが出現する前は、第一欲求や第二欲求は、当たり前で、
第四欲求～第五欲求を中心に消費が進んでいました。
ところが、withコロナの中では、第一欲求と第二欲求、そして第六欲求になっている。
いままでの消費欲求とまったく変わっているのです。
※図表で言うと、②と③が中心だったものが、①と④に変わった
豊かさの消費から、生存と貢献の消費へ
華美なものから、守りの消費へ
この消費の変化に、どう対応していくかがコロナと一緒の商売のポイントになる。
まずは、ここを押さえてくださいね。
「衣」「食」「住」が消費の中心と昔から言いますが、
今回のコロナが出現してみてからどうでしょうか？
「食」コロナ以前より重きを置かれるようになりました。
ただ、提供環境が狭くなったは事実です。
食品メーカー、食品スーパーなど小売りや、それにまつわる容器やシールなどは好調で、
飲食店などは危機的状況にあり、テイクアウトや通販に提供方法が変わってきています。
豊かな「食」というよりは、生きるための「食」が中心になった。
食事は、基本的に家で食べる。
その中でも、関係性の深い飲食店などにはたまに行ったり、テイクアウトを利用したりする。
食は大切だけど、提供方法が限られるようになった。
「住」コロナ以前より、家にいる時間が長いので必然的に考えだします。
家の掃除に始まり、居心地のいい空間をつくったり、
免疫のことを考えて換気や空調なども考えたりします。
住む場所も選ぶようになってくるでしょうし、働く場所も同じです。
住は、豊かさよりも実用性、華より実を求めて変化していく傾向にある。
そして「衣」は、、、、大きな変革が必要になってくる。
比較的、僕自身も洋服が好きなほうにも関わらず、本当に買わなくなった。
家にいることがあるので、カジュアルウェアを多少買ったくらいです。
衣類は、必要なものは揃っている中で、どう変化していくかが問われる。
豊かさの消費から、生存と貢献の消費へ
華美なものは必要なく、守りの消費へ
この消費の変化を考ええると、
「食」マイナーチェンジへ
「住」マイナーチェンジへ
「衣」フルモデルチェンジへ
それぞれの業界で変わる大きさが違ってくることが考えられます。
※ただ、これは直近の話であり中長期的にみると、食も住もフルモデルチェンジが必要になる
コロナ出現前までは、本当に豊かさを追い求めた消費でした。
ブランドもの、高級な飲食、装飾品やアクセサリー、美容エステなど。
いま、リユースショップにはたくさんのブランド品が売りに来られますが、
買っていく人はほとんどいない。
「じゃあ、アパレルやエステなどの業界は、もうダメなのか？」
と言われると、そうではありません。
先日、メイクの先生をしている方とお話をしました。
メイクというのは、ある意味豊かさの代表のようなものです。
でも、その先生はこう言われていました。
「いままでは、モテメイクやキラキラメイクが必要とされたけど、
これからリモートワークが中心となってくると
「顔」のイメージがすごく大切になると思うんです」
「スタイル全体を見せない、衣類も多くは映らない、
「顔」がコミュニケーションの中心になってくることを考えると
メイクの役割は大切だなと思い、考え直しています」と。
このように、いまの状況に合わせて変化させるていくことが大切です。
もちろん、対応させやすい業種や業態もあれば、合わせにくい業種や業態もあるのは事実。
でもね、おそらくどこも可能だと感じています。
とはいえ、消費は大きく変わりました。
そして、これがこれからの基準になる可能性は高い。
だからこそ、新しい消費に対応していく必要があるのです。
まずは、大枠で変わったこと。
・豊かさの消費から、生存と貢献の消費へ
・華美なものは必要なく、守りの消費へ
その上で、考えてみてください。
（自分に置き換えてみてもOKです）
どんな人が、今どんな風に暮らしていますか？
（自分は、どんな風に暮らしたいか）
どんな人が、今どんなコトに興味や関心がありますか？
（自分は、どんなコトに興味関心を持つだろうか）
どんな人が、今どんな不安や不満、不便を抱えていますか？
（自分自身は、どんな不安や不満、不便を感じるのだろう）
そんな人を見ながら、自分たちの商売でできるコトはなんだろうか？
という風に考えていく。
自分の商売や売り上げを中心に考えるのではなく、
いまの消費の状況、人の状況や、その中にあるコトに目を向ける。
そこに商売を合わせていくのです。
消費が変化する裏側には、人の中にあるココロの変化がみえるはずです。
少し思い出してみてください。
コロナウィルスが出現する前は、こんなことを言われていました。
「消費者は、個性化多様化している」と。
いろいろなコトを考え、そして望んでいると言われていた。
でも、コロナが出現して一つになったと思いませんか。
「コロナの影響を受けている人」
みんな、そうなったのです。
そして、環境が強制的に変えられ、僕たちの普段の生活が変わった。
その中で、人の中にあるコト（興味や関心ゴト、不安や不満不便を感じるコト）も
ある意味すごく分かりやすくなりました。
自粛要請の中、不要不急の外出をしなくなり、
仕事も在宅やリモートワークが中心になり、
外食もしなくなり、家でご飯を食べるようになった。
半強制的に、生活の変化を余儀なくされた中で、
消費につながる３つのキーワードが浮かんできます。
【免疫力アップ】
【ストレス解消】
【コミュニケーション】
この３つを、もう少し詳しく書いてみますね。
・免疫力アップ
→まだワクチンも薬もないので、自分で自分のからだを守る必要がある
または、家族や大切な人の体を守ってあげたいから。
・ストレス解消
→働く環境、私生活の環境、学ぶ環境など様々な環境の変化により、
感じているかどうかには個人差はあれども確実にストレスが多くなるから。
・コミュニケーション
→家族全員が家にいる時間が長いために家族間や夫婦間のコミュニケーションの取り方、
仕事では会って話すことから、リモートワークでのコミュニケーションの取り方なども。
おそらく、この３つのキーワードは、
一人の消費者として考えても「わかる！わかる！」というのがあるのではないでしょうか？
そして、自分自身がしている消費も、多くの場合3つのうちのどれかか、
２つ以上の組み合わせになっているのではないかと思います。
ちなみに、僕自身は最近「小さな卓球台」を買おうと思ってネット検索しました。
※ちなみに、品切れで全て入荷待ちの状態でした（汗）
これは、家族が家の中にずっといるのでみんなで遊べるものを考えて、
そして体を動かすことでストレス解消になればと思ったのです。
ということは、僕の卓球台の消費には３つのキーワードのうち２つ。
「ストレス解消」と「コミュニケーション」が関わっているのです。
ここで、３つのキーワードをまず上げましたが、
もっと考えていくと、いくつかのキーワードがあると思います。
が、あまり多いと迷って行動に繋がりにくいので、まずは明確なものを３つ。
この３つのキーワードを、いかに今の商売に掛け合わせていくのか。
これが、いますぐにできるコトになります。
例えば、
飲食店のテイクアウトに掛け合わせてみると、どうなるの？
化粧品店のメイクに掛け合わせてみると、どうなるのかな？
洋服屋さんの洋服に掛け合わせてみると、どうなだろう？
という感じです。
ここができると、具体的な行動、もしくは準備に取り掛かれます！
一度、飲食店をモデルにして、”掛け合わせ”を具体的に書いていきますね。
【免疫力アップ】
【ストレス解消】
【コミュニケーション】
この３つのキーワードを、飲食店で掛け合わせてみましょう。
まずは商品やサービスの提供方法or顧客接点を考えてみてください。
飲食店で考えてみると、以前は「店舗」が基本だったとしてください。
いま現在は、「店舗」が難しいので、「テイクアウト」「宅配」「通販」が提供方法として考えられます。
でも、考えることは他の店舗も同じなので、
気が付くと、どこもかしこもテイクアウトなんてことを考えると差別化さえも難しい。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
テイクアウトはじめました！
ハンバーグ ８００円
エビフライ ８５０円
焼き魚 ７００円
できたて！アツアツ^^
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
こんな感じのチラシや店頭カンバンがあっても、
メニューが変わるくらいで、どこも同じになる。
一回は買ってもらえるかもしれませんが、２回目、３回目となると、
「美味しいテイクアウト」だけではしんどくなる。
ここで、一度テイクアウトという提供方法に
３つのキーワードを掛け合わせてみましょう！
テイクアウト×免疫力アップ＝免疫力UPテイクアウト
そう考えた時、テイクアウトの商品にどんな工夫ができるかな？
ということを考えてみてください^^
例えば、
①栄養士がメニューを考えた
②８種類の野菜が入ってる
③笑いのひとことメッセージ
という感じで考えたとしますね。
だとしたら、チラシや店頭カンバンの文言はこのようになります
↓ ↓ ↓
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
ランチで免疫力アップのお手伝い！
①管理栄養士がメニューを考案
②８種類の野菜が入り！
③笑いのひとことメッセージも^^
免疫アップLunchテイクアウト
８５０円
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
もうひとつ、考えてみましょう！
テイクアウト×コミュニケーション＝家族団らんテイクアウト
そう考えた時、テイクアウトの商品にどんな工夫ができるかな？
例えば、
①大皿料理をみんなでシェア
②食べ盛りの子供も満足なボリューム
③やっぱり栄養も考えて
という感じで考えたとしますね。
そうすると、チラシや店頭カンバンの文言はこのようになります
↓ ↓ ↓
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
たまにはママも楽チン！子供も大喜び！
①大皿料理をみんなでシェア
②食べ盛りの子供も満足なボリューム
③やっぱり栄養も考えて
家族団らんテイクアウト
４人分 ３５００円
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
いかがでしょうか？
随分と変わってくると思います。
このように、提供方法や顧客接点（今回の場合はテイクアウト）に
「３つのコトキーワード」を掛け合わせていくと、
多店舗と差別化できるだけでなく、
サービスに工夫や付加価値が考えやすくなると同時に、
伝え方にも差が出てくるのです。
これが、まずはやってみることの第一歩です！
【商品やサービス、提供方法×３つのコトキーワード】
一度チャレンジしてみてください！！
【商品やサービス×３つのキーワード】
この公式に、もうひとつ掛け合わせえると、さらに差別化が進みます。
第二段階として、この公式に「人」を掛け合わせてみるのです。
オフィス街でのランチテイクアウト
サラリーマンもOLもたくさんいる。
その中で、一人暮らしのOLさんを思い浮かべてみてください。
一人暮らしで、コロナの影響で最近は自炊が中心。
でも、毎日手の込んだものは作れない。
ただ、栄養が偏ると免疫力が落ちて、コロナにかかりやすくなるのが心配
テイクアウト×免疫力アップ×ひとり暮らしのOL
そう考えると、テイクアウト商品にどんな工夫ができるかなと考えてみる。
一人暮らしのOLさんの栄養バランスを考えたメニューで
こんな感じで店頭カンバンに！
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
ひとり暮らしのOLさんへ
ランチで栄養バランスを整えましょう！
・栄養士が考えたメニュー
・１０種類の野菜入り
・不足しがちな栄養を補給
バランスLunchテイクアウト
８５０円
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
④の項目にも書いたように、
単純にテイクアウトとメニューだけだと、こんな感じの看板になる。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
テイクアウトはじめました！
ハンバーグ ８００円
エビフライ ８５０円
焼き魚 ７００円
できたて！アツアツ^^
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
いかがでしょうか？
あなたが、もし一人暮らしのOLさんだったら、どっちを選びますか？
このように、商品やサービス、提供方法や顧客接点（今回の場合はテイクアウト）に
「コト」と「ヒト」を掛け合わせていくと、さらに多店舗と差別化できるだけでなく、
サービスに工夫や付加価値が考えやすくなると同時に、
伝え方にも差が出てくるのです。
「売る」と「買う」の関係ではなく、
例えば「一緒に栄養バラスを整えて、コロナを乗り越える」仲間になる。
そして、一人暮らしのOLさんと、いろいろな会話をしていく中で、
更に様子が分かり、困っていることが見えてくる。
そうすると「次は、●●してあげよう！」という、次の行動が見えてくるのです。
【提供方法×３つのキーワード×ヒト】
これをカタチにして届けていく。
これを繰り返す中で、お客様との関係性をつくっていくと、
お客様の状況の変化や、興味関心ゴト、不安や不便をかじているコトが
すごく良く見えてくるようになります。
こうして、常にお客様と接点をもって、お客様の状況に合わせて変化していく。
３つのキーワードを掛け合わせましょうといいつつも、
最初はこれでOkですが、３つのキーワードにだけこだわり続けてはいけません。
実践しているうちに、お客様が新しいキーワードのヒントをくれるはずです。
すると、新しいキーワードも見えてくるでしょう。
新しいサービスに繋がる可能性もあります。
もしかすると、新しい業種が生まれるかもしれない。
こうして、次の商いのカタチがみえてくるのです。
コロナの出現から、強制的に環境が変えられ、その中で消費も変わってきた。
我慢の状態が続いているわけです。
では、この後どうなるのか？
徐々に緊急事態宣言が解除されてきていますが、
元に戻るのか？というと、残念ながら元には戻りません。
もちろん、閉めているお店などは、徐々に開いてくると思いますが、
感染リスクは変わらず、生活環境が変わり、元に戻ることは考えずらい。
５月７日に解除された東北地方の都市を見ても、
いや、それ以前に全世界の年を見ても分かる通り、
解除されても、ワクチンや薬ができるまで、この生活が続きます。
半年、１年、１年半、、、
続いていくと、強制的に変えられた環境も少しずつ当たり前になってくる。
日常の当たり前が変わり、生活の習慣も変わってくる。
教育の環境、働く環境、私生活の環境が大きく変わっていくし、
価値観だって、職業によって求められることだって変わってくることもいっぱい。
例えば、子供の教育現場が変わってくることをイメージしてみてください。
基本はオンライン講座になって、Liveの授業もあるけど、録画映像講座も多い。
そうなると、１つの教室に一人の教師が行く必要もなくなるのです。
生徒の心をつかみ、面白い授業をする先生の講座をみんなが見たいと思う。
淡々と話す先生の講座は誰も見てくれないかもしれません。
となると、先生に求められるスキルは「表現力」や「演出」「伝え方」などが
いままでよりも圧倒的に求められる訳です。
いまの環境が当たり前になると、タワーマンションなんかも価値がなくなるかもしれません。
だって、もっと換気ができて、空気のいいところに住みたくなるでしょ。
オフィスの環境も同じです。
リモートワークができるようになると、大きな都心の１フロアなんて必要ない。
働きやすい環境を求めて移動していくことになる。
いろいろなことが劇的に変わってくる可能性があるのです。
これは、３年や５年先の話ではなく、１年から２年先の現実的な話です。
とはいえ、正直どうなるかは誰もわかりません。
これをイメージしすぎるのも危険かもしれません。
ただ、一度少しだけイメージしてみる。
そうすると、元には戻らないことがしっかり確認できるはずです。
そして、そこからまずは手前の一歩を踏み出していきましょう！！
自分たちが踏み出した一歩一歩が、次の道を創っていくことになる。
でも、この誰も体験したことがない未来を創り出すのは、決して簡単なことではありません。
正直、ひとりで創り出せと言われれば、それだけで心が折れそうです。
だからこそ、みんなで力を合わせていく必要がある。
本気でそう思います。
環境が変化し、人のココロが変化し、価値観が変わっていき、消費が変わる。
この人の変化に対応していくためにも、
常に人の中にあるコト（興味関心ゴト、不安や不満不便なコト）に着目し、
アプローチしていく。
お客様の反応がヒントであり、答えの一部です。
これを、仲間で集まって実践してみる。
そして実践したことも持ち寄りながら、次のことを考えていくのです。
これを続けていくことにより、きっと新しい道がつくれる。
そう信じて、いっしょに進んでいきましょう！！
次の社会、次の商いのカタチをつくるために力を合わせていきましょう^^
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